Η αγορά των υπηρεσιών streaming φτάνει στο σημείο "κρίσιμης μάζας";

Μετά από χρόνια πληθωρισμού, οι Αμερικανοί έχουν συνηθίσει να σοκάρονται. Αλλά τίποτα δεν συγκρίνεται με την αύξηση της τιμής του streaming video.

Την περασμένη εβδομάδα, το Apple TV+ έγινε η τελευταία υπηρεσία streaming που αύξησε την τιμή του από 6,99 σε 9,99 δολάρια το μήνα - ακολουθώντας το παράδειγμα των Disney+, Hulu, ESPN+ και Netflix, οι οποίες αύξησαν τις τιμές τους τον Οκτώβριο.

Οι μισές από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες streaming στις ΗΠΑ χρεώνουν πλέον μηνιαίο πάγιο που είναι διπλάσιο από την τιμή που χρέωναν όταν βγήκαν αρχικά στην αγορά. Και πολλές από αυτές τις υπηρεσίες streaming δεν υπάρχουν καν εδώ και 10 χρόνια.

Οι καταναλωτές γκρινιάζουν, αλλά μέχρι στιγμής είναι πρόθυμοι να συνεχίσουν να πληρώνουν. Είναι δύσκολο να πούμε πού θα είναι το σημείο θραύσης τους, αλλά δεδομένου ότι οι αναλυτές πιστεύουν ότι οι πλατφόρμες είναι πιθανό να συνεχίσουν να αυξάνουν τις τιμές ακόμη περισσότερο, μάλλον θα το μάθουμε σύντομα. "Κοιτάξτε τι συνεχίζει να κάνει το Netflix", δήλωσε ο αναλυτής της MoffettNathanson, Robert Fishman, στο Fortune, αναφερόμενος στις συνεχείς αυξήσεις τιμών της εταιρείας παρά το γεγονός ότι καταγράφει κέρδη για περισσότερο από μια δεκαετία. "Δεν νομίζω ότι θα υπάρξει ποτέ απαραίτητα ένα τελικό σημείο".

Εν μέρει αυτό που οδηγεί στις αυξήσεις των τιμών είναι το πόσο κορεσμένη έχει γίνει η αγορά streaming. Για μια εταιρεία όπως η Netflix, η οποία έχει 77 εκατομμύρια συνδρομητές επί πληρωμή στις ΗΠΑ και τον Καναδά, δεν είναι εύκολο να βρει νέους συνδρομητές επί πληρωμή για να συνεχίσει να αυξάνει τα έσοδά της. Το Netflix έχει αρχίσει να περιορίζει την κοινή χρήση κωδικών πρόσβασης για να ενισχύσει τον αριθμό των συνδρομητών επί πληρωμή, αλλά αυτό φτάνει μέχρι ενός σημείου. Η αύξηση των τιμών για τους υπάρχοντες συνδρομητές είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να ανεβάσει τα κέρδη και να κρατήσει τους επενδυτές ευχαριστημένους.

Για τις παλαιές εταιρείες μέσων ενημέρωσης, οι αυξημένες τιμές streaming είναι ένα βήμα προς την ανάκτηση των χαμένων εσόδων από τις παραδοσιακές τηλεοπτικές επιχειρήσεις που αργοπεθαίνουν. Καθώς οι καταναλωτές ακυρώνουν όλο και περισσότερο τις συνδρομές καλωδιακής τηλεόρασης υπέρ των πλατφορμών streaming, εταιρείες όπως η Disney, η Warner Bros. Discovery, η Comcast και η Paramount χάνουν χρήματα από τις κάποτε αξιόπιστα κερδοφόρες τηλεοπτικές τους επιχειρήσεις.

Την Πέμπτη, η Disney ανακοίνωσε ότι εξαγοράζει το 33% του Hulu που δεν κατείχε ήδη από την Comcast. Η συμφωνία δίνει στη Disney τον πλήρη έλεγχο του Hulu, το οποίο, μαζί με το Disney+ και το ESPN+, συμπληρώνει τη σειρά υπηρεσιών streaming της εταιρείας μέσων ενημέρωσης. Σύμφωνα με τον αναλυτή της AllianceBernstein Laurent Yoon, τα πρόσθετα έσοδα που θα αποκομίσει η Disney από το Disney+ και το Hulu το 2024 θα ξεπεράσουν τη μείωση των εσόδων της γραμμικής τηλεόρασης της εταιρείας.

Αλλά αυτό δεν ισχύει για κάθε εταιρεία. "Στο εγγύς μέλλον, τα επόμενα τρία περίπου χρόνια, η Peacock δεν πρόκειται να ξεπεράσει την πτώση του NBC", δήλωσε στο Fortune, αναφερόμενος στην πλατφόρμα streaming της NBCUniversal. Και η αύξηση των εσόδων της Paramount+ δεν πρόκειται να ξεπεράσει τη μείωση των εσόδων του CBS.

Η προώθηση των διαφημίσεων ωθεί τα κέρδη

Ορισμένοι παρατηρητές βλέπουν έναν άλλο λόγο για τις συχνές αυξήσεις των τιμών: να ωθήσουν τους συνδρομητές στα όρια της αντοχής τους και να τους αναγκάσουν να επιλέξουν ένα πρόγραμμα με χαμηλότερη τιμή, ή ακόμη και δωρεάν, που υποστηρίζεται από διαφημίσεις.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Disney, Bob Iger, το είπε αυτό στα τέλη Αυγούστου: "Προφανώς προσπαθούμε, με τη στρατηγική τιμολόγησης που ακολουθούμε, να μεταφέρουμε περισσότερους συνδρομητές στην κατηγορία που υποστηρίζεται από διαφημίσεις".

Γιατί; Σε αντίθεση με μια συνδρομή επί πληρωμή, η οποία αποφέρει ένα σταθερό ποσό εσόδων κάθε μήνα, δεν υπάρχει ανώτατο όριο στα διαφημιστικά έσοδα. Ο αριθμός των διαφημίσεων που προβάλλονται και οι τιμές που μπορεί να χρεώνει μια πλατφόρμα streaming στους διαφημιστές για τις διαφημίσεις αυξομειώνονται συνεχώς, προσφέροντας απεριόριστες δυνατότητες αύξησης των εσόδων.

"Εάν είστε το Netflix, το Hulu και σε κάποιο βαθμό το Amazon Prime και το Max, έχετε τη δυνατότητα να δημιουργήσετε διαφημιστικά έσοδα για να συμπληρώσετε την έκπτωση στην [διαφημιστική βαθμίδα]", δήλωσε ο Yoon, αναλυτής της Bernstein.

Η στρατηγική αντικατοπτρίζεται στους αριθμούς. Ενώ η μηνιαία τιμή των 13,99 δολαρίων του πακέτου Disney+ χωρίς διαφημίσεις είναι τώρα διπλάσια από την τιμή έναρξης του 2019, η εταιρεία έχει διατηρήσει την ίδια τιμή των 7,99 δολαρίων για την επιλογή διαφήμισης από την εισαγωγή της βαθμίδας πέρυσι. Το Hulu έχει μεγαλύτερο περιθώριο, κοστίζοντας μηνιαίως 7,99 δολάρια με διαφημίσεις ή 17,99 δολάρια χωρίς.

Για να αποδώσει η διαφημιστική στρατηγική, ωστόσο, μια εταιρεία streaming χρειάζεται ένα κοινό που ξοδεύει πολύ χρόνο στην πλατφόρμα της παρακολουθώντας εκπομπές και διαφημίσεις. Παρά το γεγονός ότι είναι μία από τις νεότερες πλατφόρμες προβολής διαφημίσεων, το Netflix είναι σε θέση να κερδίσει πολλά λόγω της υψηλής δέσμευσής του, δήλωσε ο Yoon στο Fortune. Η Bernstein εκτιμά ότι η βαθμίδα του Netflix που βασίζεται σε διαφημίσεις παράγει σήμερα 8 δολάρια ανά χρήστη σε έσοδα από διαφημίσεις κάθε μήνα, επιπλέον του κόστους συνδρομής του προγράμματος των 6,99 δολαρίων, γεγονός που τοποθετεί τα μέσα έσοδα ανά χρήστη για τη συγκεκριμένη βαθμίδα περίπου στο ίδιο επίπεδο με εκείνο της υπηρεσίας χωρίς διαφημίσεις των 15,49 δολαρίων.

Κάποιοι θα αναγκαστούν να κλείσουν

Με τόσες πολλές υπηρεσίες streaming και χωρίς ορατό τέλος στις αυξήσεις των τιμών, κάτι θα πρέπει να γίνει κάποια στιγμή. Η βιομηχανία streaming βρίσκεται στα πρόθυρα να χάσει μερικούς από τους σημαντικότερους παίκτες της, συμφωνούν οι αναλυτές. "Η μακροσκοπική, υψηλού επιπέδου άποψη είναι ότι υπάρχουν πάρα πολλές υπηρεσίες streaming που χάνουν πάρα πολλά χρήματα και κάποιοι θα κλείσουν", δήλωσε ο Rich Greenfield, αναλυτής της LightShed Partners.

Η ομαδοποίηση των υπηρεσιών είναι μια επιλογή που παρέχει μεγαλύτερη αξία στους καταναλωτές και θα μπορούσε να οδηγήσει σε συνδρομές, αλλά "δεν διορθώνει το πρόβλημα", δήλωσε στο Fortune. "Μπορεί να εξαλείψει τις απώλειες, αλλά δεν είμαι σίγουρος ότι το καθιστά ένα σπουδαίο εγχείρημα". Αυτό που έχει περισσότερο νόημα, είπε ο Greenfield, είναι αν οι εταιρείες κλείσουν τις πλατφόρμες streaming και γίνουν "έμποροι περιεχομένου" στον πλειοδότη. Πολλές εταιρείες streaming δραστηριοποιούνται εδώ και δεκαετίες στην επιχείρηση των στούντιο -συμπεριλαμβανομένων των Disney, Warner Bros. Discovery και Paramount- και μπορούν να συνεχίσουν να παραμένουν σχετικές στο streaming παρέχοντας ταινίες και τηλεοπτικές εκπομπές σε άλλες πλατφόρμες, είπε, αντί να λειτουργούν τις δικές τους.